En el año 2000, Corma Inc., una empresa con sede en Concord, Ontario, que produce equipamiento y maquinaria para fabricar tuberías corrugadas de plástico, enfrentaba diversas amenazas en alrededor de 80 países. Sin embargo, no bien entendió el problema, Corma puso manos a la obra para desarrollar e implementar una estrategia proactiva que le permitiera lidiar con dichas amenazas en el frente internacional. Gracias a eso, la empresa no sólo logró hacer que sus ingresos siguieran creciendo a pesar de la recesión, sino que mejoró su eficiencia al reducir costos y estableció una presencia en los mercados del extranjero, protegiendo su propiedad intelectual a través de patentes y dejando a la mayoría de sus competidores en un lejano segundo plano.
“La actividad comercial de Corma se ha centrado en las exportaciones”, explica Stefan Lupke, Vicepresidente Ejecutivo de la empresa, y además, agrega que desde los inicios de la empresa en 1973, las ventas anuales dentro de su país nunca han representado más del 5% de los ingresos totales por ventas. A pesar de su extensión geográfica, el mercado de Corma es un mercado de nicho, cuyos principales competidores son empresas alemanas.
“La competencia era pareja porque sabíamos las reglas del juego hasta que llegaron los chinos a toda velocidad y comenzamos a preocuparnos. Creo que algunos de nuestros competidores alemanes adoptaron una actitud un tanto arrogante al creer que los chinos no lograrían productos de la misma calidad, sino que iban a ofrecer algo barato que nadie querría comprar. Es verdad, su producto era barato, pero mejoraban la calidad día a día”.
Estos nuevos competidores capitalistas de la China Comunista no andaban con miramiento alguno y sus agresivas estrategias incluían copiar los productos de Corma y venderlos por un tercio del costo. “Nos copiaban los equipos hasta el más mínimo detalle y si bien la calidad no era la misma, al ofrecer precios que eran un tercio del nuestro, mucha gente en los mercados en desarrollo se veía tentada a comprar muchas de las máquinas chinas”, comenta Lupke. “Tuvimos que repensar la estrategia buscando la manera de sobrevivir”.
Afortunadamente, Manfred Lupke, padre de nuestro interlocutor, fundador de la empresa y CEO, es un visionario. “Mi padre había empezado a solicitar patentes en China en la década de 1980”, nos explica Lupke. “En ese momento todo el mundo se reía de él, pero nosotros no retrocedimos en esa iniciativa”.
Corma, que tiene alrededor de 30 patentes expedidas en China, decidió salir a defender sus derechos de propiedad intelectual en el gigante asiático y ha ganado varios casos de violación de patentes por parte de imitadores chinos.
“Muchas de estas empresas dejaron de copiar nuestras máquinas y comenzaron a copiar las alemanas, que no contaban con patentes en China. Eso diezmó a nuestros competidores alemanes”.
De todas maneras, la estrategia de Corma fue más allá de eso, ya que también hizo foco en las amenazas provenientes del cambiante panorama en la industria manufacturera. “Las reglas del juego han cambiado y es necesario adaptarse y tener una estrategia globalizada porque si uno se queda sólo con la producción aquí en el sur de Ontario, uno deja de ser competitivo”, afirma Lupke.
Agrega que resultó imperativo revisar la operatoria de toda la empresa a fin de encontrar métodos y procedimientos para construir equipos mejorados y más eficientes, pero manteniendo, o incluso mejorando, la calidad.
“Por eso abrimos Corma Shanghai Inc.”. Eso fue en 2006, tras una investigación intensa que incluyó consultas con organismos de fomento de la exportación como Export Development Canada (EDC), y la embajada canadiense en Beijing o el Consulado en Shanghai.
Según Mark Bolger, asesor senior del EDC en Asia, expandirse en mercados en el extranjero “requiere analizar detenidamente las oportunidades, dar un paso atrás y aplicar procedimientos de debida diligencia sólidos para tomar las decisiones que tengan más sentido a nivel empresarial y comercial. No es algo en lo que una empresa pueda embarcarse apresuradamente”.
Corma, por ejemplo, dedicó casi 3 años a buscar un socio potable, con una mentalidad compatible para establecer una joint-venture, sin éxito. “En última instancia, tomamos la decisión de formar una empresa operada 100% por nosotros en Shanghai”, cuenta el Lupke, cuya empresa recurrió al EDC en busca de ayuda para adquirir un seguro contra riesgo político para su inversión en el extranjero, cosa que a su vez, le ayudó a conseguir financiamiento de su banco.
“Estamos convencidos de que buscar y aprovechar las oportunidades para lograr mayor eficiencia dentro de nuestro proceso de producción por medio de nuestra actividad en Corma Shanghai hizo posible que mantuviéramos e incrementáramos las ventas y mejoráramos nuestro posicionamiento en el mercado en un 13% por sobre los resultados de los dos años anteriores”, reflexiona Lupke. “Dada la tremenda presión en el sector industrial, estamos muy satisfechos con los resultados. Corma tiene pedidos ya tomados para todo el 2010, mientras que nuestros competidores tradicionales en Alemania han visto reducciones en sus ventas y han tenido que recortar horas de producción”.
En lugar de tener que enfrentar nuevas amenazas, en este momento Corma está bien posicionada para aprovechar las oportunidades de crecimiento que surjan de la demanda de infraestructura para proveer agua potable en la India, África y América Latina.
“Realmente, las cosas nos salieron bien”, concluye Lupke.
Financial Post
Artículo publicado en el National Post